Эта фраза глубоко запала в душу нашей редакции, когда мы беседовали с PR-специалистом Олесей Колесниченко. Казалось бы, вопросы были довольно простыми. Например, что такое PR, возможен ли без денег и как выстраивать отношения с общественностью. Но за каждым ответом нашей собеседницы чувствовалась абсолютная искренность и желание поделиться своим опытом.
Олеся Колесниченко – PR—профессионал с многолетним стажем работы в области коммуникаций. В ее портфолио более 400 проведенных мероприятий для СМИ, блогеров и партнеров, степень МВА в Geneva Business School и работа с такими крупными компаниями как Coca—Cola, Huawei, Евросеть, Торговый отдел Посольства Австрии в РК, Челябинский трубопрокатный завод и др. Помимо своей частной практики сейчас Олеся выступает также продюсером Фестиваля мобильного кино.
Олеся, расскажите, пожалуйста, что такое PR?
PR – это не только работа по управлению имиджем и репутацией компании. Это, прежде всего, выстраиваниедолгосрочных отношений между компанией или брендом, или между вами, как экспертом, со всеми внешними аудиториями. Это могут быть и журналисты, и блогеры, и правительство, и акимат, более того, даже ваша семья. Причем, пиар в семье нужно выстраивать в первую очередь. Потому что, во-первых, ваши близкие должны понимать, чем вы занимаетесь, во-вторых, вы должны быть своего рода проповедником тех ценностей бренда, который является вашим работодателем или заказчиком. Т.е. первый посол бренда – это, конечно, сам сотрудник компании.
И роль PR-специалиста не ограничивается лишь рабочими часами с 9.00 до 18.00. Вы пиарщик по призванию. В любое время дня и ночи, в любом месте, в любом состоянии.Например, если вы работаете в Samsung и пользуетесь этой техникой только с 9.00 до 18.00, а домой приходите и открываете компьютер фирмы Asus, то конечно, ни о какой лояльности с вашей стороны к бренду быть не может. Это одновременно и лояльность, и преданность, и любовь к своему делу. Не «надо, должен, положено», а именно желание изнутри. Потому что, когда вы что-то делаете только потому, что вам платят, я считаю, что это рабство, в каком-то смысле. Конечно, это рабство за деньги. Но это не PR.
А какими качествами должен обладать PR-специалист?
Вера в продукт, услугу и самое главное, в то, что вы делаете. Потому что если вы не верите в то, что вы делаете, то можно уходить из профессии. Или не приходить в нее вовсе. И абсолютная честность и искренность. Ни в коем случае не вздумайте врать своим потребителям, журналистам, партнерам. Особенно в Казахстане, где маленький рынок и все друг друга знают.
Порядочность, вкупе с лояльностью, преданностью, искренность и т.д. Можно сказать, что мы играем на таком поле, в котором самые лучшие человеческие качества выступают в авангарде.
Вы сказали, что PR – это отношения. Т.е. они идут впереди бизнес-задач?
В Казахстане и странах Центральной Азии – да. Потому что это восточные страны. Со своим менталитетом и культурными особенностями. Один из моих иностранных руководителей однажды сказал, что отношения отношениями, а бизнес – бизнесом. Т.е. иностранцы эти понятия разделяют. У нас, в Казахстане, сначала нужно выстроить отношения, а потом бизнес. Я не говорю о том, чтобы их смешивать. Но нужно понимать, что одно без другого не получится. Отношения очень важны.
А как нужно, на Ваш взгляд, выстраивать эти отношения?
Во главе угла, в основе любого общения не только по работе лежит уважение. Если вы не уважаете собеседника, у вас не получится диалога. Например, авторы М.Ильяхов и К.Сарычева в своей книге «Новые правила деловой переписки» обращают внимание на то, как даже письма писать с заботой.
Важно также поддерживать отношения с аудиториями. Например, если вы постоянно коммуницируете с журналистами. Т.е. не просто потребительски подходить – звать их только на пресс-конференции или обращаться, когда вам нужно что-то опубликовать. Совместное чаепитие, походы в горы, посещение мероприятий, поздравление с днем рождения и профессиональными праздниками. Все это способствует не только поддержанию отношений, но и возможности приобрести нового друга. Как говорил мой дед, если в костер палки не подбрасывать, он затухает.
Под уважением я также понимаю признавать право другого человека вам отказать. Скажем, вы отправили пресс-релиз в издание, а его не взяли к публикации. Помните, что изначально – никто никому ничего не должен. Это нормально. Может быть, сам журналист и рад вас поддержать, но есть политика редакции или более важный, актуальный информационный повод. А может так сложиться, что издание или блогер вас не знают. А у него 300 пресс-релизов и 500 сообщений в What’sAрр в день. Поэтому относитесь с уважением и с заботой к журналистам. Не пытайтесь им что-то навязать. Пробуйте. Один, два, три раза – и потом даже сам ресурс может к вам обратиться, по своей собственной инициативе, потому что за вашим текстом будет стоять действительно интересное событие.
Поговорим о личном бренде. Эту тему разве что ленивый не затрагивает. А как выстраивание отношений может этому способствовать?
В основе любой коммуникации находятся люди. Известно, что люди покупают не у компаний, а у людей. Порой они покупают не сам товар или услугу, а те эмоции и потребности, которые они удовлетворяют. И представьте, что вы провели шикарное мероприятие, о вашем продукте узнали люди, пришли в магазин, а там продавщица с абсолютно безучастным взглядом. Или оператор call-центра нахамил. Больше всего меня, конечно, поражает ответ «Я не знаю». Хочется ответить, чтобы человек приложил хоть каплю усилий для того, чтобы узнать и не отрезать общение с потребителем.
Поэтому вы можете сколько угодно гнаться за личным брендом, и ваш продукт может получить премию «Товар планеты», но если вы не выстраиваете правильные коммуникации и не учите этому своих коллег, у вас или ваших сотрудников нет элементарной культуры и воспитания, уважения к любому человеку, который к вам обратился, все ваши усилия сводятся к нулю.
К примеру, одна из распространенных практик. Ваш сотрудник не берет трубки, не перезванивает, не отвечает на сообщения, не дает никакого ответа, когда кто-то к нему обращается. А вы годами выстраивали свой личный бренд и работали на свою репутацию. Такое отношение, в первую очередь, бьет по самому человеку, который так себя ведет, а в дальнейшем – по имиджу той компании, где он работаете. То есть, наносит урон вашему личному бренду.
Сейчас вы открыли для себя новую специализацию – продюсер. Расскажите, пожалуйста, об этом поподробнее.
Не только продюсер, но еще и организатор мероприятий в онлайн-формате. Удивительная сфера, которая расширяет угол зрения, дает возможность компаниям контактировать со своими потребителями даже в это экстремальное время. Кроме того, мне нравится, что онлайн-формат помогает организациям значительно экономить свои бюджеты, минимум, в пять раз. Ведь вы не тратитесь на перелеты, логистику, фуршеты, аренду помещения и оборудования и т.д.
Одним из преимуществ онлайна является то, что здесь все измеримо. Можно посмотреть количество регистраций на мероприятие, сколько человек одновременно смотрелотрансляцию, кто какие комментарии оставлял и т.д.
Так, мы с командой проводим Фестиваль мобильного кино в онлайн-формате (сайт http://mbfilmfest.com/ ). Результаты первого сезона поражают – охват составил 10 млн (!) человек. С 15 августа начинается второй сезон. Все желающие могут снять короткометражный фильм на смартфон, отправить его на суд компетентного жюри под председательством Аскара Узабаева, известного казахстанского режиссера, и выиграть ценные призы.
Со второго сезона мы видим в нашем проекте некую образовательную миссию. На протяжении двух месяцев будут проходить мастер-классы от ведущих специалистов по вопросам мобильной видеосъемки, сценарному мастерству, актерскому и ораторскому искусству, созданию собственных сайтов и др. Т.е. мы даем те знания, которые помогут участникам не только креативно снимать свои блокбастеры, но и работать со своим контентом дальше, например, развивая свой YouTube-канал. А может быть, кто-то из крупных брендов искал именно такого режиссера или сценариста. Поэтому возможностей, конечно, даже больше, чем можно увидеть на первый взгляд.
Это еще и уникальный пример того, как происходит синергия digital и традиционных СМИ. Идея новая, интересная, и была позитивно воспринята как общественностью, так и журналистами, и блогерами.
А что бы Вы могли посоветовать начинающим специалистам в PR?
Все приходит с опытом. Навык писать оттачивается количеством пресс-релизов и статей, автором которых вы становитесь. Организаторские способности из алмаза становятся бриллиантом за счет количества проведенных мероприятий и преодоленных форс-мажоров, скажем, если автобус с журналистами, следующими на мероприятие, не приехал вовремя. Или ваших журналистов из одной страны не пустили по непонятным причинам на рейс, а вы с группой из другой страны уже вылетели и остались без связи.
И, конечно, читать, расширять свой кругозор, смотреть фильмы, путешествовать, общаться с разными людьми. И все, что новое и полезное вы узнаете, применять на практике.
